Ursprungsreceptet som mormor gjorde har gått i arv. Det står uppskrivet i en bok som är väldigt sliten, vissa delar går knappt att läsa. Men det är inte hemligt. Det som gör skillnad i smaken i slutändan är ju själva hantverket. Även om någon annan använder samma recept smakar det annorlunda, eftersom man gör på olika sätt. Vi gör på vårt sätt.

Johanna Hildingsson gör också på sitt eget sätt när det gäller marknadsföring. Hon har satsat på att visa upp både produktion och produkter på sociala medier och webben. Sedan 2020 driver hon en egen Youtubekanal, där hon kallar sig för ”Mejerista”. Där lägger hon ut egenhändigt gjorda filmer, som bland annat visar hur man ystar ostkaka. Det blir lite som att komma in och tjuvkika i ett område som annars är omgärdat av stränga hygienregler. Dessutom är tilltalet personligt. Johanna framstår som en kompis, ivrig att visa och berätta om allt det roliga som hon håller på med. Vem utanför mejeribranschen vet till exempel att mjölksyrabakterier beter sig som tandtroll?

Genomslaget har varit stort. En av filmerna fick snurr på sociala medier och är nu uppe i en miljon visningar, där en hängiven skara mjölkgalna amerikaner står för en del av tittningen.

– Om jag inte haft sociala medier hade jag inte varit lika framgångsrik. Men från början var jag inte alls inne på att framhålla mig själv, utan jag ville lyfta varumärket så att det skulle bli lika känt som till exempel Dafgårds, berättar Johanna Hildingsson och fortsätter:

– Det var min mentor som sa: ”Du måste tänka över det där. Det är DU som är styrkan. Folk vill köpa DIN ost”. Så jag prövade att lägga ut bilder på mig själv och dela med mig av personliga saker, fast med anknytning till min nisch. Nu har jag en miljon visningar på min film om hur jag skär ostmassa. Det är galet! Det är ju något som jag gör varje dag. Jag har helt släppt detta med att arbeta med själva varumärket, för jag ser ju att det inte finns något som slår ett personligt varumärke.

Men att arbeta med sociala medier och att ge av sig själv kräver också eftertanke och känsla för var man drar gränsen. Johanna Hildingsson berättar att hon märker av ett sug från sina kunder att hon ska dela med sig mer av sitt privatliv.

– De vill se mer av Johanna utanför varumärket. Jag vet ju hur det fungerar – jag följer själv många på Youtube och tänker på dem som att de vore mina kompisar. Man måste hålla isär det personliga och det privata, och det är en utmaning att hålla balansen. Men allt jag gör är genomtänkt och har en strategi.

När det gäller själva försäljningen, så säljer Johanna både via Reko-ringar och till grossister. När coronapandemin pågick som värst sålde hon också via självbetjäningsbutiker och kunde därmed klara ekonomin, trots att många restauranger som i vanliga fall serverar hennes ostar tvingades slå igen. Att sälja till privatpersoner krävde visserligen mer administrationsarbete av Johanna, men det fick företaget att gå runt och hon kunde då också behålla sin högt värderade medarbetare. Kollegan Carola kan numera göra hälsingeostkaka lika bra som Johanna.

– Man kan ”utnyttja” familjen till en viss gräns, men det är inte hållbart i längden. Carola gör allt som jag gör – ystar, packar, städar. Jag har anställt en till variant av mig själv! Om man är mejerist, så har man automatiskt ett kontrollbehov och är noggrann. Det var jobbigt för mig att släppa på kontrollen, men ger man det tid så blir det i slutänden bra.