Pilotstudie i butik
Västerbotten är nog allt lite eljest med sina stora avstånd, glesa befolkning och högkvalitativa livsmedelsprodukter i alla delar av länet. Därför krävs både egna och nya lösningar på våra utmaningar. Hur kan vi öka tillgången på lokal mat och dryck? Handlar det om exponering, skyltning, produkternas ursprung eller är det annat som påverkar kundens slutgiltiga val i butik?
De senaste åren har flertalet undersökningar visat att konsumenter alltmer efterfrågar geografisk märkning på livsmedelsprodukter. Det finns rentav en villighet att betala mer för det som producerats nära. Detta skapar möjligheter för ökad försäljning men ställer samtidigt krav på tydlig kommunikation och god tillgänglighet till produkterna för att potentialen ska tas till vara. Arbetspaketet ”Pilotstudie i butik” utformades på ett sätt som omfattade både ökat utrymme i försäljningsställen och undersökning av effekterna av olika sorters kommunikation kring geografiskt ursprung hos produkterna. Syftet var att öka kunskapen hos producenter och återförsäljare i Västerbotten om skillnader i målgrupper och marknadssegment och hur det kan användas för att skapa ökad försäljning.
För arbetspaketet ”Merförsäljning och Värde av geografisk märkning”, eller som det kommunicerats inom projektet ”Pilotstudie i butik”, upphandlades forskningsinstitutet RISE AB med konsulten Anna-Karin Karlsson i spetsen. För att göra det möjligt att testa hur olika sätt att kommunicera i butik påverkar kundens val och hur aktiviteter, hur exponering och skyltning påverkar försäljning behövde projektet en samarbetspart som var villig att fylla butiker med ett lokalt sortiment, både för försäljning i butik och över disk som en meny. Samarbetspart för uppdraget blev OK Västerbotten som med sina bemannade stationer runt om i länet gjorde det möjligt att testa marknadsföringsaktiviteter på många olika orter i Västerbotten och som också erbjöd kunder både köp i butik och över disk.
Kriterier vid urval av leverantör gjordes utifrån ursprung på huvudråvara, sensorisk analys, önskade produktkategorier, leverantörer med geografisk spridning och att produkterna skulle passa för försäljning både i meny och butik.
Arbetet inleddes med att den upphandlade konsulten tillsammans med representanter vid OK Västerbotten identifierade vilka produkter som kunde utgöra ett passande sortiment i de 14 bemannade butikerna som anmält sitt intresse att delta. Kriterier vid urval av leverantör gjordes utifrån ursprung på huvudråvara, sensorisk analys, önskade produktkategorier, leverantörer med geografisk spridning och att produkterna skulle passa att sälja både i meny och i butik. Detta visade sig bli ett omfattande arbete där projektet var behjälplig på olika sätt i de olika stegen.
Parallellt med arbetet erbjöds säljchefer och centrala funktioner vid OK Västerbotten bland annat utbildning för att få ökad kännedom om de mervärden som svensk livsmedelsproduktion ger och hur det kan öka konsumenternas motivation att välja västerbottniska produkter. Tillfällen som följdes av en inspirationsföreläsning inom temat butiksexponering. När sedan lämpliga produkter var identifierade, arrangerades en uppstartsträff med leverantörerna. En träff där ledningen vid OK Västerbotten gavs tillfälle att berätta om sin ambition att fylla sina butiker med livsmedelsprodukter från Västerbotten och där projektet fick utrymme att berätta om vilka aktiviteter som väntade inom ramen för projektet.
Exponering och skyltning
När butikerna och leverantörerna var identifierade och arbetet med artikelregistering och logistik var i full gång var det dags för uppstart och förberedelser av exponeringsytor och produktion av material; skyltar till gatupratare, informations- och butiksskyltar inne i butik, fotografier av lokal mat till menyn, samt framtagande av budskap till sociala medier och innovativa skyltar för att driva beteendeförändring i butik.
Den geografiska matvarumärkningen ”Mer lokal mat från Västerbotten” utgjorde stommen i alla butiker. Ett varumärke som i sin kommunikation utåt lyfter den geografiska anknytningen för livsmedel, dryck och råvaror som producerats i Västerbotten.
Alla 14 butiker, som var av olika storlek, byggde exponeringshyllor (kyl, frys, kolonial) utifrån sina förutsättningar och sex butiker, de större, förberedde också för lokal mat på menyn. Att butikerna delades in i ”stor, mellan och liten” hjälpte till att avgöra både sortiment och val av skyltmaterial. En intensiv arbetsperiod där utveckling- och driftsansvarig vid OK Västerbotten, var en värdefull ”brygga” och en förutsättning för projektet då 14 butiker önskade delta.
När exponerings ytorna var fyllda med produkter och skyltar på plats, genomfördes en 14 veckor lång undersökning, mätperiod, där försäljningen skedde med olika grad av interaktion av personal och kommunicerande skyltning i butik.
Den första perioden skedde utan aktivitet från personalen och därefter utökades såväl nudging i form av skyltar utanför butiksentréerna som inne i butiker, aktiv personal och användande av sociala media för att sprida budskapet om utbudet av lokala produkter i butikerna. En särskild riktad skyltning pågick i slutet av mätperioden där två av de större butikerna skyltade med ett tydligt fokus på ursprung genom att kommunicera ortsnamn och mervärden, en skyltning där man ville se om en extra knuff av det lokala sortimentet gjorde skillnad i försäljning.
Under mätperioden demades även produkter som utarbetades i samarbete med arbetspaketet ”En smak av Västerbotten” på två av OK Västerbottens butiker.
Efter mätperioden följde utvärdering genom intervjuer med säljchefer och analys av aktiviteter under mätperioden och försäljningssiffror. Med syfta att se spelar det någon roll hur, var och vad man kommunicerar?
Handfasta tips för försäljning av lokalt sortiment
- Synliga exponeringar viktiga. Kommunicera med kunden redan utanför butik ex gatupratare, i butik vid produkt – gärna direkt när man kommer in, nära kassan eller nära paketutlämningen där det tenderar att bli kö.
- Ge produkterna en extra knuff med skyltar som ”talar till kunden”. I projektet användes ortsnamn och svenska mervärden som ex Öppna landskap m.m.
- Personal som har kunskap i det lokala sortimentet har i detta projekt visat sig viktigt i kontakt med kund och även framgångsrikt för en ökad försäljning. Kunskaper om vem som är producent samt hur och var produkterna är producerade i länet är också viktigt.
- Närvaro i sociala medier ger merförsäljning. Att vara aktiv med kreativa inlägg som exempelvis tips om lokala charkbrickor till helgen eller tips på grillning med lokala råvaror. Glöm inte att i dessa inlägg även lyfta fram bilder på de lokala produkterna och berätta gärna vem som är leverantörer – producenten bakom produkterna. Kanske har du besökt producenten och har bilder på er tillsammans.
- Presentförpackningar med flera lokala produkter ger chanser att fler får ta del av utbudet. Uppskattad present.
- Demo av produkter i butik – provsmakning är också viktigt. Ett roligt sätt att möta kunderna och få ta del av vad de önskar.
- Fler sinnen. När lokala produkter finns både i butik och på menyn i samma butik visar projektet att det ger ökad försäljning.
Lyssna på avsnittet "Piltostudie i butik"
Slutsats och reflektioner
Det visade sig finnas stora utmaningar kopplade till arbetspaketets första steg med att bygga en struktur för försäljning av ett lokalt sortiment.
Butikspersonalen och leverantörerna behövde mötas för att diskutera leveransmöjligheter, produktvolymer och pris. Här kom hållbarhet och paketering samt butikernas olika möjligheter till färdigställande i butik att bli en hörnsten att bygga på. Dessutom fanns rent teknologiska trösklar att ta sig över i form av artikelregistrering men även skylttillverkning med tydligt budskap.
Försäljningssiffrorna visade att både utbud och efterfrågan varierar utifrån butikens läge såväl som säsong. Butiksrepresentanterna uttryckte ett behov att lära känna sina kunder för att bättre förutse och skapa ett ”levande sortiment” för att möta upp semesterflöden eller exempelvis lokala specialiteter vid högtider där särskilt presentförpackningar av mathantverk visade sig vara ett välkommet inslag av kunderna.
En tydlig framgångsfaktor för att engagera och inspirera personalen visade sig vara de tillfällen där butiksledning och anställda getts möjlighet att lära sig mer om det lokala livsmedelsutbudet men även möjligheten att under mätperioden påverka vad som skulle hända i en försäljningssituation.
En tydlig skyltning, väl vald exponeringsyta och ett aktivt kundbemötande med sammanhängande kommunikation om sortimentets mervärden skapade både ökad kundnöjdhet och ökad försäljning. Resultaten visar också att storleken på en butik inte är avgörande för att lyckas väl med försäljningen även om en kombination av produkter både i meny och i butik synes generera en merförsäljning. Koloniala produkter är också lättare att exponera mot kund än produkter som behöver kyla.
OK Västerbotten har meddelat efter projektslut att de kommer att fortsätta att utveckla det lokala sortimentet och lansera konceptet på fler stationer i Västerbotten. Sammantaget visar projektet att ett varumärke som lyfter en geografisk plats kan bidra till ökad försäljning. Följ gärna OK Västerbottens fortsatta arbete med mer lokal mat och dryck i butik. www.okvasterbotten.se
Önskar du veta mer ?
Att sammanfatta, utvärdera och reflektera över ett arbete som pågått under två är är en utmaning. Vår sammanfattning för respektive arbetspaket i projektet Ät hela Västerbotten innehåller syfte, kort beskrivning av olika moment, huvudsakliga resultat och slutsatser. Om du vill veta mer, tag kontakt via matkompassen@lansstyrelsen.se
Samarbetsprojektet Ät hela Västerbotten är finansierat av Jordbruksverkets satsning Landsbygdsprogrammet, som är en del av EU:s strategi för hållbar tillväxt. Länsstyrelsen Västerbotten är projektägare.